Спрос на долевые квартиры в Воронеже концентрируется у крупнейших застройщиков. Все больше и больше клиентов риэлторских агентств просят предоставлять им варианты долевки только у ДСК, «Выбора», «СТЭЛ-инвеста», ВМУ-2… Что предпримут те строительные компании, которые недосчитываются потребителей?
Напряженная стабильность
В конце июня воронежский бизнесмен признался мне, что, когда рассматривал варианты с приобретением долевой недвижимости, наотрез отказался покупать квартиру в одном из самых раскрученных городских жилкомплексов:
— Да там же москвичи строят — сейчас в кризис выведут деньги дольщиков на проблемные объекты в столице, и поминай, как звали!
Примеры подобных рассуждений в последнее время встречаются мне все чаще. Казалось бы, почему? Проблем с обманутыми дольщиками в Воронеже не было с 2009 года. Да и эти вопросы как-то решаются: крупные застройщики заканчивают их объекты, в СМИ проходит информация, что дольщикам возвращают квартиры. В долевку и сегодня вступают активно. Но вот сама структура спроса претерпела серьезную трансформацию. Как изменились потребительские предпочтения? Давайте посмотрим.
Изменение первое. Спрос на долевые квартиры сконцентрировался у крупнейших игроков рынка. Если раньше 50% покупателей предпочитали взять квартиру у среднего по воронежским масштабам застройщика, то сейчас все иначе. Уже до 80% продаж долевых квартир приходится на 7 крупных воронежских игроков: ДСК, «Выбор», «СТЭЛ-инвест», «Воронежское монтажное управление-2», «К.И.Т.», «Воронеж-Дом» и «Левобережник».
Изменение второе. Потребители перестали покупать долевые квартиры у некрупных игроков на начальных этапах строительства объекта. Те 20% потребителей, которые продолжают участвовать в долевке некрупных застройщиков, в единичных случаях решаются брать квартиры на этапе котлована. Это вызывает проблемы у новичков рынка и небольших компаний. Если раньше инвестиции начинали активно приходить в стройку уже на этапе котлована (за счет более низкой цены квартир на такой стадии), то сейчас строителям приходится практически на 100% формировать свои фонды из собственных и кредитных средств.
Спросом пользуется жилье в тех объектах, завершение которых уже не вызывает у потребителя сомнений. Сегодня продажи у застройщиков, не попавших в «большую шестерку», уже практически превратились в продажи квартир в новостройках. А вот у местных флагманов квартиры продолжают распродаваться на начальных стадиях строительства.
Изменение третье. Агентства недвижимости часто не рискуют продвигать долевые проекты некрупных застройщиков на ранних этапах работы. Раньше максимум через 4 месяца после запуска проекта его начинали предлагать клиентам практически все риэлторы города. Теперь агентства недвижимости, которые дорожат своей репутацией, начинают работать с объектом только в том случае, если точно уверены в его реализации.
Изменение четвертое. Банки выдают ипотеку только под проекты крупных застройщиков. Займы на приобретение жилья в основном сегодня выдаются, только если клиент совершает покупку у крупного застройщика. А ведь около 70% всех покупок квартир на воронежском рынке совершается с помощью ипотеки.
Процесс эволюции
Почему произошло такое изменение структуры спроса? Можно выделить несколько причин.
Причина первая. Общее снижение доверия к долевому строительству после скандальных проектов в Воронеже.
— Потребители по инерции продолжают настороженно относиться ко многим объектам долевого строительства, даже если компании не дают повода усомниться в своей порядочности, — рассказывает генеральный директор строительной компании «Воронеж-Строй» Борис Витухин. — Клиенты уже не ведутся на низкие цены и вкладывают в проект свои деньги, только когда они несколько раз все перепроверили по разным источникам.
Причина вторая. Снижение доверия потребителей к долевке подкрепляется несовершенством законодательства. Люди не верят в законы, регулирующие отрасль, и... небезосновательно. По задумке ключевые процессы работы застройщиков должны были отрегулировать саморегулируемые организации строителей (СРО). Однако, как это ни парадоксально, долевое строительство не входит в сферу их ответственности!
— В видах работ, за которые отвечает СРО, его просто нет, — рассказывает директор саморегулируемой организации «Строители Воронежской области» Сергей Морозов. — И в законодательном плане после кризиса ничего не изменилось. Конечно, де-юре сейчас компания отвечает за реализацию долевого проекта своим имуществом. Однако, если дело дойдет до разбирательств, из активов у нее окажутся только стол и ручка.
Причина третья. Прежние маркетинговые инструменты строителей потеряли эффективность. Как объясняет управляющий партнер консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» (Москва) Игорь Романов, раньше люди с удовольствием реагировали на виртуальные образы рекламы. Их можно было мотивировать к покупке с помощью шутки, как, например, в сообщении одной из воронежских строительных компаний: «Купи квартиру — получи футболку в подарок!» Да, потребитель прекрасно понимал, что футболка никак не повлияет на качество его пользования покупкой, не гарантирует добросовестности подрядчика, но все равно активно втягивался в игровые взаимодействия с предложением. Теперь такой подход не срабатывает.
— Кризис коренным образом изменил восприятие маркетинговых инструментов потребителем. В виртуальные образы, к которым относится и будущая, еще не построенная квартира, человек уже не вкладывается, — говорит Романов. — В приоритете для него готовый продукт, который можно «потрогать», подробно узнать о его характеристиках, желательно из документов, которые имеют подтверждение и одобрение каких-то более значимых гарантов — например, государства или надежных банков, кредитующих застройщика.
Посмотреть и потрогать
Сейчас, когда спрос на долевые квартиры сосредоточился у сильных местных игроков с долгой историей работы, менее крупным компаниям необходимо искать возможности для возвращения части клиентов. Что они могут сделать? Рассмотрим основные направления работы, которые влияют на оценку надежности застройщика потребителем.
Направление 1. Исключить паузы в строительном процессе.
— Для покупателей важно видеть, что на стройке идет процесс, — объясняет Борис Витухин. — Это самое главное. Нужно, чтобы в работе не было пауз, стройка не простаивала, объекты сдавались в срок, а еще лучше совершать невозможное — сдавать их раньше срока. Когда человек видит, что процесс действительно идет беспрерывно, его доверие к застройщику повышается.
Направление 2. Менять стратегию маркетинга.
— Пришло время нового маркетинга, — объясняет Игорь Романов. — Его необходимо привязывать к тому, что связано с повышенной надежностью.
По мнению Романова, при первых контактах с потребителем нужно, например, давать ему подержать документ с планировкой квартиры, показать ему страховой сертификат, по которому банк вернет дольщику деньги, если со стройкой что-то случится, то есть всячески подчеркивать надежность компании в своем продвижении.
Направление 3. Привлекать новые сегменты потребителей. Сейчас в Воронеже нет проектов многоэтажных домов, которые могли бы удовлетворить потребности клиентов сегмента «премиум» и близкого к нему сегмента «бизнес-класс». Поэтому эти потребители сейчас предпочитают малоэтажное и индивидуальное строительство. Между тем они составляют около 15% потенциальной аудитории застройщиков. Правда, этот инструмент должен работать в комплексе с другими, сообщающими о надежности строительной организации.
Направление 4. Пытаться внести изменения на законодательном уровне. По мнению Сергея Морозова, необходимо ввести долевое строительство в сферу ответственности саморегулируемых организаций. Главными инструментами защиты потребителя в таком случае должны стать экспертиза активов компаний, строящих долевки, и создание компенсационных фондов, из которых должно вестись финансирование завершения проектов обанкротившихся компаний. Подобные изменения в закон может внести Минрегионразвития. Региональные застройщики могут повлиять на него, лоббируя изменения через СРО. И как рассказывает Сергей Морозов, СРО уже начинают выходить на федеральное ведомство с такими предложениями.
Шаг навстречу
Скандалы с долевым строительством, митинги дольщиков, материалы СМИ об их тяжелой доле наложили сильный отпечаток на сознание потребителя. И сегодня с ним надо фактически заново выстраивать работу тем строителям, которые хотят увеличить спрос на долевку в своих объектах.
Автор статьи – Анна Богомолова, директор агентства недвижимости «Фасад».
