Компетентность саморегулируемых предпринимательских структур: маркетинговый аспект
Библиографическое описание: Ларкина Н. Г. Компетентность саморегулируемых предпринимательских структур: маркетинговый аспект [Текст] / Н. Г. Ларкина // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. М.: РИОР, 2011. С. 27-32.
Вопросы создания конкурентных преимуществ и ноу-хау, соблюдения этики бизнеса, поддержания репутации и формирования маркетинговой компетентности постепенно становятся приоритетными для дальнейшего взаимоотношений и формирования устойчивых и эффективных взаимовыгодных рыночных связей. В современных условиях одной из причин, сдерживающих рост взаимодействия, является кризис доверия между основными субъектами рынка: предпринимателями, потребителями и органами государственной власти.
Кризис доверия выражается в разобщенности и несогласованности действий по выработке отраслевых стандартов со стороны государства, отклонении от норм и правил деловой этики со стороны предпринимательских структур и как следствие потере доверия со стороны потребителей. Роль института, который может восстановить доверие и взаимопонимание, отводится саморегулируемым организациям, которые создаются в рамках политики дерегулирования экономики и устранения избыточных административных барьеров.
Во многих странах мира создаваемые саморегулируемые организации становятся все более мощной движущей силой экономического роста, обеспечивающей повышение эффективности и конкурентоспособности народного хозяйства, учет и согласование интересов, маркетингового взаимодействия всех хозяйствующих субъектов при выработке и реализации экономической политики.
Таким образом, актуальность исследования процесса развития саморегулируемых организаций обусловлена осуществляемыми на современном этапе преобразованиями экономики страны, связанными с попытками стабилизации экономики, растущей динамикой рынков, повышением интенсивности конкурентоспособности продукции и услуг, значимостью нематериальных активов, что видоизменяет формы и методы взаимодействия бизнес-сообщества с органами государственной власти, потребителями и обществом в целом.
Саморегулируемыми организациями признаются некоммерческие организации, созданные в целях саморегулирования, основанные на членстве, объединяющие субъектов предпринимательской деятельности исходя из единства отрасли производства товаров (работ, услуг) или рынка произведенных товаров (работ, услуг) либо объединяющие субъектов профессиональной деятельности определенного вида[3, c.25].
Экономическая сущность саморегулируемых организаций и их эффективность на рынке выражается в нижеследующем. Саморегулируемая организация – институт, регулирующий взаимоотношения между предпринимателями, государством и покупателями. Государственным органам создание саморегулируемых организаций позволит существенно снизить затраты на регулирование деятельности ряда отраслей за счет отмены в них лицензирования и сертификации, что в конечном счете должно привести к сокращению государственного аппарата и снижению коррупции. Предпринимательское сообщество возьмет на себя издержки по «допуску» профессионалов на рынок. Бизнес-сообщество получит возможность самостоятельно определять эффективные пути использования средств, аккумулированных в СРО и предназначенных для целей саморегулирования.
Саморегулируемые организации модифицируют условия конкуренции в отрасли. С одной стороны, они способствуют разработке норм, стандартов и принципов ведения бизнеса, правил качественного обслуживания потребителей, создают коллективный бренд, который позволяет повысить конкурентоспособность членов организации. С другой стороны, существует вероятность одновременного снижения конкурентоспособности тех структур, которые не присоединились к саморегулируемой организации, и создания барьеров для входа в отрасль новым, в том числе зарубежным, компаниям[1, c.45].
Таким образом, институт саморегулирования выступает как специальная экономическая и правовая инфраструктура, способная стать новой движущей силой развития экономики.
Для обоснования важности и необходимости наличия саморегулируемых организаций, важно проследить основные этапы формирования современного саморегулирования. К ним можно отнести:
Усиление конкуренции, стимулирующее ориентацию на максимальное удовлетворение потребителей и улучшение обратной связи.
Поддержка формирования гражданского общества и развития некоммерческих структур.
Формирование саморегулируемых организаций.
Повышение важности соблюдения этических стандартов профессиональной деятельности отраслевых правил, норм и стандартов деятельности.
Снижение государственных расходов на регулирование профессиональных сообществ.
Потребность в обмене информацией при разработке и внедрении инновационных и маркетинговых технологий.
Снижение административных барьеров и осуществление политики дерегулирования.
Заинтересованность в поддержании добросовестной конкуренции и репутации в отрасли.
Возрастание потребности в получении качественных товаров и услуг.
Борьба с коррупцией.
Основной целю создания саморегулируемых в современных условиях можно назвать повышение конкурентоспособности предпринимательских структур за счет регулирования взаимодействия между деловым сообществом, государством и потребителями, включая защиту и представительство интересов предпринимателей. В этой связи саморегулируемые организации должны в своей деятельности основываться на следующих принципах:
Рисунок 1. Основополагающие принципы саморегулируемых организаций.
Репутация организации саморегулирования занимает важное место и представляет собой результат положительного функционирования саморегулируемой организации на рынке, а приобретение данного результата основывается на компетентности, что определяет ее особу роль в деятельности саморегулируемых организаций и создает предпосылки к ее формированию и оценке.
Под компетентностью организации понимаются накопленные знания, успешно применяемые для выработки новых знаний, методов и технологий и проявляющиеся как в практической деятельности, так и в коммуникациях[4, c.57-60]. Развитие компетентности необходимо для организации эффективного взаимодействия саморегулируемых организаций с основными группами влияния.
Таблица 1
Преимущества и недостатки саморегулирования и создания саморегулируемых организаций (СРО) [6, c.30-44].
Недостатки и отрицательные черты
Саморегулирование
- разработка собственных правил, норм и стандартов деятельности, позволяющих заполнить пробелы в законодательстве
- эффективное взаимодействие с государственными органами и лоббирование интересов профессионального сообщества
- создание третейского механизма решения споров, позволяющего снизить издержки по сравнению со стандартным судебным разбирательством
- экономия бюджетных средств на регулировании отрасли и сокращение административных барьеров
- соблюдение кодексов этики
- отсутствие гарантий безопасности и эффективного развития рынка в условиях ограниченной конкуренции
- недоверие со стороны общества к способности предпринимателей самостоятельно обеспечивать регулирование и контроль за соблюдением установленных правил и норм, защищать интересы общества и предпринимателей одновременно
- невозможность распространить требования СРО на аутсайдеров в условиях добровольного вступления в СРО
Саморегулируемая организация (СРО)
- предъявление единых требований и критериев к вступлению новых организаций в СРО, повышение качества отбора участников
- возможность создания компенсационного фонда
- осуществление мониторинга членов сообщества и раскрытие правонарушений
- оспаривание актов и решений органов власти, нарушающих права и законные интересы СРО или ее членов
- возможность поддерживать институциональное и организационное развитие в других сферах деятельности (поддержка развития гражданских институтов и социально направленного бизнеса)
- возможность трансформации в картели путем завышения требований к вступлению в СРО, что ограничивает доступ на рынок новых фирм
- удорожание процесса вхождения в отрасль для малых предприятий
- лоббирование интересов членов только своей СРО
- увеличение объема отчетности для участников СРО
- нежелание компаний направлять на работу в СРО своих наиболее компетентных и активных сотрудников
- нехватка определенных знаний, которые важны для долгосрочной конкурентоспособности СРО на рынке
Положительная оценка репутации саморегулируемой организации со стороны бизнес-партнеров и потребителей связана с уровнем оперативной реакции на их запросы и соблюдением всех процедур механизма разбирательства споров. Поддержание отношений с финансовыми институтами и средствами массовой информации требует открытости информационной политики, корпоративной и социальной ответственности СРО. Для взаимодействия с органами власти необходима компетентность, позволяющая соблюдать необходимый уровень отраслевых стандартов и приводящая к созданию репутации, которая позволила бы государственным органам еще больше снизить степень регулирования отрасли и содействовать развитию саморегулируемых инициатив.
Для целенаправленного формирования компетентности организаций саморегулирования необходимо провести классификацию компетентности саморегулируемых организаций по нескольким признакам[2, c.39].
По уровню носителя компетентности выделяется индивидуальная и коллективная компетентность:
1.Индивидуальная компетентность формируется из индивидуальных знаний сотрудников, применяемых ими на рабочем месте, в виде:
2.Коллективная компетентность складывается из опыта и навыков каждого сотрудника, используемых во взаимодействии с лидирующими индивидуальными компетентностями, проявляющихся во взаимодействии между сотрудниками внутри организации саморегулирования, между сотрудниками СРО.
По функциям, которые должны выполнять организации саморегулирования, выделяются:
Социально-этическая компетентность формируется из знаний и накопленного опыта по установлению и адаптации правил ведения бизнеса, санкций за их нарушение, правильного соблюдения кодексов этики и норм поведения внутри отрасли.
Маркетинговая компетентность представляет собой знания о рынке, потребностях покупателей и способностях компаний отрасли эти потребности удовлетворить.
Третейская компетентность новое развитие компетентности среди организаций саморегулирования; ввиду отсутствия практики и большого опыта в решении спорных вопросов между членами организации, а также между ее членами и потребителями важно накопление знаний и передачи опыта в решении конфликтов в досудебном порядке.
По условиям формирования:
1.Органическая компетентность формируется при объединении членов предпринимательского сообщества в СРО и обеспечивается обменом знаниями и опытом.
2. Приобретенная компетентность формируется при взаимодействии с другими субъектами рынка (государством, другими СРО и потребителями) и обеспечивается дополнительными консалтинговыми кампаниями, исследованиями, обучающими тренингами и семинарами.
По уровню развития компетентности:
1.Стандартная компетентность предполагает набор способностей, знаний и опыта, которые позволяют решать стандартные для данного рынка и отрасли задачи и которыми обладают все участники рынка. Стандартная компетентность саморегулируемой организации будет формироваться из накопленных знаний, способностей и опыта членов СРО при наличии минимальных требований к вступающим.
2.Дифференцирующая компетентность набор способностей, знаний и опыта, которые позволяют решать особые задачи, нетипичные для большинства участников рынка, что обеспечивает конкурентоспособность и увеличение количества членов СРО. Дифференцирующая компетентность обеспечивается членством в организации сильных компаний, которые заинтересованы и имеют возможность формировать стратегию поведения отрасли.
3.Лидирующая компетентность преимущества в наличии знаний и опыта, помогающих в решении тех задач и ситуаций, которые станут зоной конкуренции в будущем. Лидирующая компетентность может быть основана на развитии инновационных технологий и их внедрении в деятельность саморегулируемой организации, разработке новых эффективных механизмов ведения бизнеса в отрасли, применении знаний в области ребрендинга. Она формируется при взаимодействии компетентностей лучших компаний и установлении связей с зарубежными организациями.
По роли во взаимодействии:
1.Функциональная (предметная) или техническая компетентность характеризуется знаниями, умениями и опытом в области профессионального интереса членов СРО.
2.Коммуникативная компетентность формируется из готовности воспринимать и анализировать ожидания партнеров, эмоциональной интеллигентности, умения вести переговоры, устанавливать во взаимоотношениях взаимное доверие и обязательства.
3.Управленческая компетентность предполагает умение планировать, организовывать и контролировать деятельность СРО, решать сложные вопросы по управлению коллективным брендом, планированию и реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики в отрасли.
Таким образом, для достижения основных целей и задач саморегулируемой организации необходимо задействовать и развивать все вышеперечисленные виды компетентности.
Для выделения основных сегментов потенциальных членов СРО можно использовать кластерный анализ. В современных условиях выделяется 4 кластера потенциальных членов СРО. Спрос на саморегулируемые организации проявляет, прежде всего, крупный и средний бизнес, поскольку малый бизнес разобщен и малые предприятия испытывают опасения о том, что затраты на участие в СРО превысят получаемую выгоду от саморегулирования [5, c.72].
Обеспечение конкурентоспособности выделенных сегментов – членов саморегулируемых организаций можно достичь за счет совместного использования знаний о хозяйственных процессах каждого из членов, о соблюдении отраслевых правил и стандартов, компетентного разрешения споров, корпоративной и социальной ответственности возможно благодаря использованию маркетинговых технологий. Для каждого из выделенных сегментов можно определить и сформировать маркетинговые мероприятия по привлечению членов предпринимательского сообщества в саморегулируемую организацию, т.е. мероприятия в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (табл. 3).
Таблица 3. Структура маркетинг-микса для каждого выделенного сегмента – потенциального члена СРО.
Характеристика сегмента
Наименование сегмента
"Новичок"
"Опытный"
"Равнодушный"
"Лидер"
Важность сегмента
приоритетное значение
важное значение
среднее значение
важное значение
Потребности сегмента
получение конкурентных преимуществ, увеличение компетентности и улучшение репутации, получение возможности влияния на изменение ситуации на рынке
лоббирование интересов предпринимателей, проведение обучающих программ и тренингов, сохранение репутации, возможность влияния на деятельность СРО
получение дополнительных конкурентных преимуществ от участия в СРО
лоббирование интересов предпринимателей, проведение обучающих программ и тренингов, сохранение репутации, возможность влияния на деятельность СРО
Мероприятия товарной политики
проведение тренингов, предоставление возможности использования сильного коллективного брэнда
проведение тренингов, использование коллективного брэнда, применение третейских механизмов
проведение тренингов, предоставление возможности использования коллективного брэнда
проведение тренингов, использование коллективного брэнда, применение третейских механизмов
Мероприятия коммуникативной политики
агрессивная рекламная кампания и PR, прямая реклама, презентации и конференции, переговоры по вступлению организации в СРО
поддерживающие рекламная кампания, прямая реклама, презентации новых обучающих программ и участие в конференциях
рекламная кампания и PR, прямая реклама, презентации, участие в конференциях, переговоры по вступлению организации в СРО
поддерживающие рекламная кампания, прямая реклама, презентации новых обучающих программ, участие в конференциях
Мероприятия ценовой политики
скидки на участие в платных мероприятиях и семинарах СРО
предоставление возможных скидок и бонусов на участие в мероприятиях и семинарах СРО
стандартная ценовая политика
получение дополнительной спонсорской помощи
Мероприятия сбытовой политики
Косвенный сбыт, ориентированный на успешный опыт организаций – членов СРО
Прямые контакты, играющие активную роль в привлечении партнеров по бизнесу
Косвенный сбыт, ориентированный на успешный опыт организаций – членов СРО
Прямые контакты, стимулирование привлечения партнеров по бизнесу
Влияние сегмента на репутацию и компетентность СРО
Среднее влияние
Существенное влияние
Среднее влияние
Существенное влияние
Проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательными сегментом является «опытный», так как он более многочислен на рынке, имеет опыт вхождения и получения преимуществ, находясь в составе бизнес-объединения.
Саморегулируемая организация в процессе реализации маркетинговых мероприятий будет выступать как инициатор применения новых технологий, как гарант конфиденциальности общей и маркетинговой информации, как организатор процесса применения маркетинговых технологий, в частности бенчмаркетинга, который повышает уровень взаимодействия между членами организации саморегулирования.
Современные условия предопределяют развитие теоретических и методических положений управления саморегулируемых организаций особенно на основе компетентностного подхода, который предполагает наличие репутации саморегулируемых организаций, систему взаимодействия с покупателями, государством и бизнес-сообществом, реализацию маркетинговых технологий, особенно бенчмаркинга, позволяющего повысить уровень взаимодействия между членами СРО. Это дает возможность обеспечить будущую адаптацию и устойчивость саморегулируемых организаций на рынке при изменении условий внешней среды.
-
- Литература:
Астафьев А.А. К вопросу о совершенствовании подходов к саморегулируемы организациям//Известия ИГЭА. -2009.-№ 5 (67).
Зельвинская А.А. Мировой опыт саморегулируемых организаций и его использование в российской практике // Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Новейшие технологии. Маркетинг взаимодействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
Зельвинская А.А. Саморегулирование бизнес-процессов и перспективы его развития // Конкуренция и рынок. – 2007. - № 2 (34).
Зельвинская А.А. Использование зарубежного опыта саморегулирования бизнеса в российском предпринимательстве // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2007. - № 3.
Зельвинская А.А. Основные аспекты саморегулирования в развивающейся экономике Российской Федерации // Современные аспекты экономики. – 2010. - № 7 (120).
Соловьева Ю.Н. Маркетинговая компетентность саморегулируемых организаций как фактор формирования ее репутации // Экономическая политика России: состояние и перспективы. - СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
Обсуждение
